TOP10品牌市场规模总和占比不足16%,为何中国玩具市场品牌集中度如此之低?

作者: czy012019-10-10 08:10

据ECdataway数据威最新数据显示:2019年截至7月份,综合天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美六大电商平台的线上销售数据,玩具销售额规模达119.4亿,较2018年的91.5亿增长30.5%。

此外,线上玩具市场规模TOP10品牌,市场规模加起来占比不足16%,中国线上玩具市场品牌集中度较低。那么,在网购盛行的今天,为何中国线上玩具市场却没有出现“百花齐放,百家争鸣”的局面?


品牌众多、规模小,品牌塑造能力相对欠缺

截止2019年7月数据显示,玩具/益智TOP10厂商份额占15.9%;其中LEGO/乐高份额最高,达5.5%,领先第二名AULDEY/奥迪双钻4%,迪士尼线上份额达1.5%。从中可以看到,前十品牌只掌握玩具市场不足16%的市场份额,我国线上玩具品牌呈现大多小而散的特点。


据《欧赛斯玩具市场分析》显示,目前外资品牌占据我国高端玩具市场70%的利润,同时,在中国现有玩具制造商中,出口企业占到80%以上,我国玩具制造企业大多为国外大品牌代理加工,赚取加工费,而在品牌塑造方面有些欠缺。

线上海外品牌玩具产地呈头部现象

相比国外,我国高端童装市场还是稍显空白的,目前还在起步阶段,据ECdataway数据威7月份数据显示,线上海外品牌玩具产地呈头部现象:约14.3%的头部产地贡献了约81.4%的海外品牌销售额。海外品牌产地销售额前三分别是丹麦8.5亿元、韩国8.4亿元、德国7.4亿元。


产品同质化,品牌辨识度低

玩具缺乏创新、品种单调导致产品附加值低,在激烈的市场竞争中,产品同质化、质量难保证等问题显而易见,因此,造型、功能上没有创意,在海量的产品中,消费者很难对品牌有深刻的印象。一位消费者表示:“买玩具时一般不看品牌,孩子看着喜欢就买了,那么多的玩具制造商,根本分不清楚。”

此外,中国玩具市场抄袭、仿制事件时有发生。仿制的玩具省去了研发的成本,定价相对正品低很多。据业内人士介绍,仿制的玩具价格一般比正品便宜好几倍,有的甚至差几十倍,但产品外观上看起来却没有多大差别,这就导致我国玩具产业一直处于低级恶性竞争状态。


近年来,国家逐步加大了对知识产权的保护。此前,国务院印发关于新形势下加强打击侵犯知识产权和制售假 冒伪劣商品工作的意见,维护公平竞争的市场秩序。第十二届全国人民代表大会第五次会议上的政府工作报告中,也专门提到要全面开展知识产权综合管理改革试点,完善知识产权创造、保护和运用体系。

杀出重围,在逆境中成长

虽然目前玩具行业品牌仍然以出口为主,但比重有所下降。数据显示,我国玩具出口企业中,以自有品牌出口的为71.88亿美元,占出口总额的50.8%,这说明我国玩具制造正从以代工厂为主,向自创品牌、增加产品附加值过渡。

就中国玩具产业现状而言,独立实现品牌化是一个非常困难的事情。近年来,国内主要玩具上市公司都在积极转型其它行业,奥飞娱乐转向泛娱乐,骅威文化进军影视与手游,高乐股份布局手游和人工智能。

因此,在国内的玩具市场尚处在快速发展阶段,暂时未形成定式格局之势时,国内玩具品牌应抓住机会,塑造属于自己的品牌IP,不断创新,增加自身产品附加值,才能在愈发激烈的市场的竞争中突出重围,占有一席之地。

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